红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方
作者: 点击:473 次

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

换机频率下降、市场get不到新的“G点”,是智能手机行业目前存在的不争事实。这时候,年轻人这一在存量状态下换机频率相对最高的群体,就成为各大手机厂商争夺的重点对象。


得年轻人者得天下。OPPO、vivo、小米、荣耀一直都在年轻人群体上不遗余力地抢夺。但如同他们躁动的年龄,年轻受众在选择倾向上似乎更捉摸不定、影响因素也丰富多元,如何才能牢牢锁住年轻人的关注和喜爱?



工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示,2018年Q1,中国智能手机的出货量为8187.0万部,同比下降27.9%。


在5G来临前,手机市场疲软似乎已成定局。在存量市场之中机海战术难以为继,消费升级之下“性价比”灵药更已失效,从讲“金”走向讲“心”,似乎是一种不错的出路。


一如当年美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任迈克尔所罗门(Michael R. Solomon) 提出的ABC态度模型理论,走“心”的营销可以通过从感情、行为、认知的融合,达成与消费者的亲密认同,获得比较理想的营销效果。


但更重要的是,如何做?现在很多企业都将年轻人群体定为目标群体,这个群体有活力,消费力强,并且还代表着未来。比如微信已经成为当下社交最主要的工具,但腾讯在QQ上依旧丝毫没有懈怠,只为上面聚集着大批“象征未来”的90后、00后用户。


但同样来自QQ的调研数据发现,年轻人相较而言喜好更加多元。而有调查数据显示,90 后是比较有主见的一个群体,更多地会从自己个人偏好作为购物出发点,广告促销、导购信息等外部因素对他们的影响相对较小。譬如,在日常购物时77.3%的90后会注重自己是否喜欢, 40.5%会关注价格高低,31.9%会受到朋友推荐的影响。

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

这就为品牌提出了最为艰巨的一个挑战,究竟如何才能找到、并留存这些年轻人?



回到手机行业,目前年轻人已经成为各头部厂商全力抢夺的重点之一。说起来,这似乎与OPPO的逆势崛起密切相关:通过紧紧锁定年轻人,不走机海战术,OPPO却超越了绝大多数贪多求全的厂商,这无疑是让大家羡慕嫉妒的。另一方面可以明显看到,如今业内营销方式,也从互联网思维调转风向向OPPO式营销趋近。


但是让人失望的是,大多数跟随厂商似乎只锁定于明星代言与综艺冠名两个维度,尽管从声量上、影响力上也大都达到了预期效果,然而品牌内涵的缺失却是一个困境。而追根溯源,渠道和手段只能带来流量,流量去向何方,能否最终对品牌形成裨益才是根本。


正如前文所述,如今年轻人兴趣多元而且体现出圈层化特征,想单纯从喜好的贴合来找到他们,对于一个品牌来说似乎远远不够。而随着红利消失,OPPO在年轻人营销上也更花心思,巧妙地抓住了“态度”——这一“大同”却极具“差异化”的价值观抓手。


据北京大学市场与媒介研究中心发现,除了宅以外,独立和奋斗位列90后自我评价前三。可见“燃”的价值观似乎正成为年轻人群体大一统的内在精神内核。

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

而这一“态度”正是OPPO近期一系列营销的内容落点。


譬如,4月12日OPPO发布新的手机人系列微电影《热舞吧!青春》,由明星家族之一迪丽热巴出演新的“手机人”小紫,帮助亚洲偶像团体UNIQ舞蹈担当王一博扮演的手机主人实现青春梦想。故事通过街舞等时下热门元素,最终传递出一个OPPO年轻态度:永不言弃,勇敢做真实的自己,青春就是勇敢去做自己喜欢做的事情。

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

实际上,这种落点是“手机人”系列微电影的一种自我颠覆。此前OPPO微电影主打透过“手机人”去传播产品,是以产品为中心的思维导向,而在用户共鸣上,更注重满足粉丝对于明星的日产幻想,以及对于友情、爱情、亲情这些普世价值观的共鸣。可见,OPPO在从过去的功能化标签与娱乐带动,转到了差异化“态度”的方式,在营销战略上再次升维。


而“态度营销”的好处显而易见:第一,与天下大同的普世共鸣不同,态度营销更独特、更深刻,如果成功就可以长远地建立品牌差异与消费者忠诚度;第二,它转换了品牌与消费者之间的关系,将品牌去“找”消费者这一高难度事件,变成了消费者以“态度”为集结号,主动找到品牌,可以说是品牌和营销的大跨越。


以可口可乐和Nike为例,成功的态度模型是能让态度内部化为个人价值观体系的一部分,而这些态度对消费者非常重要,所以很难改变。以至于,这种品牌忠诚不仅仅是一种品牌偏好,更与消费者社会身份、个人标签联系在一起,具有根深蒂固的色彩。


当然态度营销能否成功的根本也在于“精准”,恐怕只有长年聚焦于年轻人的OPPO,才能如此懂得年轻人内心的“暗涌”,并以他们喜欢的明星、故事、元素联通成一个具备代入感的整体。



态度是与用户建立强情感联系的一个要素,也是品牌连接用户的“心”的一种有效的方式。当这也决定了其与单纯的广告推广相比,更为复杂,更考验整个计划推进执行的能力。


就像,每一个年轻人都有不同的标签,都在不同的圈层之中,如何在首次发力时将“态度”声音快速、精准地传递到位?


因此OPPO的态度营销也考虑到这一点,而不仅仅局限于明星效应上,差异化地组合多圈层“潮人”。OPPO通过寻访、挖掘,让几位有态度的年轻人作为时尚、会玩的年轻族群代表,出现在了OPPO与《我们的街拍时刻》、《YOHO!潮流志》合作的海报上,懂懂笔记在这组海报的背后不仅看到年轻、时尚,更看到个性和态度。


“郭雅麻子”,是十足的女文青,外表安静之下,内心却是钟情于手作和画画,爱自然,爱野生,也爱逃离人和事。传达复古的她,正在筹划开一家复古个人店铺。对她而言,人生态度就是喜欢什幺做什幺,够Real,勇于实现自我。


另一张画报的主角是带着点痞子气的模特顾义伟,个子高高瘦瘦,用三年时间成为顶尖时尚男模。成功后24岁的他和许许多多国内的年轻人一样,也曾迷惘也曾失望,但他坚信一定要突破自己束缚的心,年轻就要可劲儿燥。而紫色的OPPO R15握在他的手机就是潮范十足。


爱旅行的旅行达人王小猴儿,不是在旅行,就是在旅行的路上。乐意接触新的环境,愿意与陌生人交流。张开心扉的那一刻,她想“这样紫”——OPPO R15星空紫特别版成为她不二的选择。

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

郭雅麻子、模特Ricochenn、模特顾义伟、旅行达人王小猴儿、李10、造型师66Aaron,这些年轻人其实都是真实生活中的一些年轻人,时尚,会玩,有主张,不一样,他们都是年轻族群的代表。


这一组度海报的亮相,确实让人感觉眼前一亮,从之前铺天盖地的明星代言手机广告中脱颖而出,抢走不光风头。OPPO将真实的潮人拍到海报当中,打破明星代言的单一,让年轻人身边的年轻人代言。当年轻人看到这组海报的时候,丝毫没有距离,瞬间可以被“同化”。


而在微电影上映前夕,OPPO还携手周翔宇打造来的R15限量版Slogan Tee,围绕的同样是态度——DecodingME解码人设这一年轻人甚至是二次元一代的特性所在,通过具有态度张力的Slogan,号召年轻人抓住机遇,勇于尝试,不受限于一种人设标签,解码生活的更多可能性。

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

将态度营销带入手机行业中,OPPO可谓是开了先河。其三步态度营销击中了当今年轻人的特点:个性、不随众、勇敢做自己。其中,像前述微电影,就是通过追逐梦想、挑战自我的剧情设计,让年轻人能自然而然地产生一种强代入感,这是一般的广告或品宣难以达到的效果。再如态度海报,同样是以大胆的时尚、娱乐跨界风格,在年轻人中诉求潮流时尚和特立独行的品牌态度。



OPPO的态度营销,可以说在年轻人中进一步提升了其时尚+有态度的品牌形象,跳出产品层面、功能层面,在心理层面实现了与年轻人的对话,将心比心,让OPPO在态度营销的引领下更有想象空间。


今天OPPO R15星空紫正式开售,作为OPPO配色中最特别的一款渐变色,又是迪丽热巴扮演的小紫真身,R15星空紫果然引发了排队抢购。

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

不得不说,这实际上正是OPPO以有态度的自己对待有态度的年轻人获得的效果。


从手机行业来看,OPPO正是其中一个不一样的“TA”,不随波逐流,总是制造个性、制造潮流、制造不一样。这让OPPO能更直接的与不一样的“TA”对话,通过一款款聚焦的爆款去重新定义手机,引领手机时代的风潮。


产品诚可贵,态度价更高。懂懂笔记认为,一直在营销上先人一步的OPPO,今春OPPO的“三步态度营销”有可能引领手机界营销的下一波跟随。



GFK的研究报告则显示,2017年中国手机市场震荡前行,全年同比下降0.4%。GFK分析指出,过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、低线消费升级等多轮行业红利相继淡出,而新的强驱动型红利尚未形成,同时结合存量饱和、补贴下降、成本上涨、创新趋缓、消费者换机热情持续下滑等多因素制约,预计2020年5G商用前,中国手机市场进入红利真空期。


而5G的大规模商用还要至少三年左右的时间,在这段红利真空期,手机行业针对年轻人的营销,火力重不再关键,火力准才是关键。而这个“准”正是对于品牌和消费者的精准定位和抓取。


OPPO用态度去对待有态度的年轻人,让不一样的“TA”觉得OPPO这个品牌是TA的同类,这正是最成功的营销。


可以预见的是,随着OPPO态度营销的开先河,接下来手机市场或将出现更多的态度营销。而作为不一样的手机品牌,OPPO或许会在下半年再度释放出大招。而究竟是怎样的大招和创意,能否将态度营销的火候持续升级,我们不妨拭目以待。

来源:懂懂笔记,作者:懂懂,微信公众号ID:dongdong_note

红利真空时代手机品牌如何告别贴身肉搏?OPPO正提供了一种方

上一篇: 下一篇:
猜你喜欢
热门排行
最新文章